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行业新周期下的三大营销新常态,你预见了没?祥瑞天和西凤酒_西凤酒官网_西凤酒学院

作者:西风祥瑞天和发布时间:2016-08-24 15:00:37
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前言


行业经过几年的调整,基本趋于稳定,这种稳定体现在三个方面:


一、品牌格局:目前来看,全国性品牌、区域性强势品牌可能将成为最后的玩家,中小型企业将进一步在全国性品牌和区域性品牌的夹击中,继续被挤压;而中期内则很难再有新的全国性、区域性强势品牌再诞生


二、价位结构:无论是全国性的主流价位,还是区域性的主流价位,都基本上趋于稳定,而且价位的集中度越来越高,但很难再有新的主流价位诞生


三、市场容量:行业进入存量竞争阶段早就是不争的事实,行业调整至今,市场容量增或减,都不会再有太大波动


那么,新的行业格局趋于稳定的背景下,伴随全国性名酒、区域性品牌的持续发展,在白酒营销上有哪些特征,将会成为行业新的常态?笔者,将结合全国性、区域性强势品牌的实际案例,为您做详细解读。



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新常态一:全年政策直线化

 


在政策力度上,各大企业基本将淡旺季政策拉平,实现全年渠道力度一条线。比如:


结论一:主流企业的成熟产品,都基本已经逐步摆脱依靠渠道投入继续生存的状态。渠道层面的政策战、价格战,基本宣告结束,因为竞争的核心已经不在于谁能掌控终端,而在于谁能更好的掌控对应的消费者。


而在渠道维度,企业将只会给终端保留合理利润率,通过产品的快速动销带来的快速资金回转率,实现终端的稳定利润。


2

新常态二:产品结构重建化

 


从企业维度来看,主导产品实现突破后,各企业都开始围绕核心价位进行分产品布局,使得产品、价位结构更为完整、稳定。


从行业维度来看,名酒对于全国性主流价位的不断冲击,正在重建主流价位的产品结构。


★案例一:洋河——海之蓝突破后的上升下延策略


★案例2:十里香——分价位、分产品、分功能定位策略


★案例3:全国性名酒的持续发力,导致全国性价位的产品结构开始重建


结论二:对于企业而言,企业产品结构的发展规律,在“大单品”之后,还是将会走向“多产品”。并且产品与价位应当建立一一对应关系,而不是单一价位的多产品。


对于行业而言,在全国性主流价位趋于稳定以后,名酒基于自身的价格定位,展开的市场攻势,将改变各主流价位的主导产品格局。目前来看,名酒在品牌和模式上,都更占优势。


3

新常态三:核心战术的极致化

 

结论三:行业发展到今天,渠道战术没有好与坏,也没有绝对的一招鲜;只要动作的落点是作用于消费者,剩下的就是坚持与优化;


把动作找准,把费用配上,把考核挂上,极致化开展!

 

结语


行业发展到今天,虽然容量、品牌、价位结构,已经趋于稳定,但基于发展的需要,行业的竞争依然激烈,新的常态正在形成:


❶拥有成熟产品的企业,一改往年分渠道、分终端、分投入的模式,依靠利润驱动实现业绩达成,而是将全年的政策做平、做成直线化,不仅稳定了价格,也为企业带来了丰厚的利润;


❷企业在大单品实现突破以后,不断分产品、分价位、分模式重建产品结构及价位结构,但过程中我们也看到了全国性名酒与区域性品牌之间的博弈;


❸在行业创新日益艰难、没有一招制胜战术的背景下,围绕以消费者为导向核心战术的不断坚持与优化,成为了支撑企业发展的核心动力。